軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，“無(wú)聊時(shí)代”下的公關(guān)常常被人們誤解，提起公關(guān)人員，人們常見(jiàn)的認(rèn)知里好像就是陪酒的業(yè)務(wù)人員，或者是刪帖發(fā)帖雇傭水軍的專業(yè)工作人員。軟文營(yíng)銷的主要形式?
一、促銷式軟文營(yíng)銷
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，促銷類軟文營(yíng)銷是各行各業(yè)最喜歡用的軟文營(yíng)銷方式之一，促銷類軟文營(yíng)銷之所有“吃香”，除了比較趨近于硬廣的形式之外，還有一個(gè)更重要的原因就是促銷類軟文對(duì)于那些潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格、折扣的刺激實(shí)在是很大且簡(jiǎn)潔，這時(shí)只消一篇軟文就可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)可以說(shuō)是伴隨著90后長(zhǎng)大的。廣告片中的形象代言人，腦白金小老頭、小老太太在多年的廣告中換了多種造型，有比基尼、婚紗、民族服裝、草裙等等時(shí)髦的服裝造型，溢出屏幕的活潑感染著電視機(jī)前的每一個(gè)人。
雖然那份活潑感過(guò)于夸張，且不具有真實(shí)感，但是這兩個(gè)廣告人物的形象已經(jīng)植入在人們的記憶當(dāng)中，深深印刻在90后的童年記憶中。洗腦廣告雖然惹人心煩，但是實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)帶來(lái)了銷量上的增加，腦白金累計(jì)銷量已經(jīng)上億。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，促銷類軟文一般都是在前面有大量的新聞式軟文、懸念式軟文、科普式軟文、情感式軟文鋪墊，而后給消費(fèi)者凌門(mén)一腳，直接推出促銷類軟文，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
例如《廣州出現(xiàn)“腦白金熱潮”的征兆》就屬于促銷類軟文，通過(guò)描述廣州市民爭(zhēng)相搶購(gòu)腦白金的現(xiàn)象來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲。
腦白金廣告的成功首先來(lái)自于對(duì)于廣告的精準(zhǔn)定位。在中國(guó)這個(gè)禮儀大國(guó)，中國(guó)人很看重人情，也很愛(ài)面子，所以送禮一定不能輸面子。腦白金產(chǎn)品的“兩面性”決定了銷量，首先定位為保健品的腦白金并不是剛需，但是定位為禮品來(lái)說(shuō)卻是一種剛需。我國(guó)保健品市場(chǎng)本就存在著一種現(xiàn)象，就是“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”這種購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離的現(xiàn)象，腦白金的聰明之處就在于將本身作為保健品的自己定位為禮品，從而有效地將使用者和購(gòu)買(mǎi)者銜接起來(lái)。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，看清了市場(chǎng)，定位清晰了，受眾也就自然而然地清晰起來(lái)了。廣告中的那句廣告詞“孝敬爸媽腦白金”仿佛一下子擊中了電視機(jī)前的消費(fèi)者，中國(guó)在20世紀(jì)90年代已經(jīng)逐漸進(jìn)入老年化，老人在社會(huì)上的比例逐漸增加，如何更好的贍養(yǎng)老人成為了當(dāng)時(shí)的中年人思考的社會(huì)問(wèn)題，腦白金的出現(xiàn)雖然說(shuō)不能解決這個(gè)社會(huì)問(wèn)題，但是其具有的保健功效正對(duì)當(dāng)時(shí)嚴(yán)峻的社會(huì)老齡化現(xiàn)象。
腦白金廣告給自己定標(biāo)簽“年輕態(tài)，健康品”，還標(biāo)榜自己有“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的作用，這兩個(gè)點(diǎn)觸中的群體就是中老年人了，點(diǎn)到了中老年人的痛處，銷量的提升也是自然而然的了。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，太過(guò)直接的硬廣營(yíng)銷消費(fèi)者可能沒(méi)有這么容易接受，但是如果先是以新聞式的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)博取關(guān)注，而后再以促銷類的軟文形式，這樣消費(fèi)者比較容易接受，也更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
二、新聞式軟文營(yíng)銷
軟文最重要的就是“軟”，那怎么樣才可以做到這么“軟”字呢?
就是要讓讀者感興趣的同時(shí)，巧妙地將所要傳法的信息傳遞給讀者，這種軟文當(dāng)屬最佳軟文。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，在軟文的諸多形式中，新聞式的軟文營(yíng)銷是最隱蔽、最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。新聞式軟文營(yíng)銷以類新聞的手法撰寫(xiě)軟文，讀者在觀看完文章之后感覺(jué)就像看了一篇新聞，但是卻對(duì)其中不經(jīng)意提到的產(chǎn)品、促銷手法有了一層不一樣的理解。
這種理解之下，就很容易驅(qū)使觀眾去搜索相關(guān)產(chǎn)品，從而完成從潛在用戶到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化過(guò)程。
也許每個(gè)人都會(huì)抱怨“標(biāo)題黨”但是這些抱怨的人中，十個(gè)有九個(gè)都會(huì)點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題查看文章，當(dāng)這樣一篇驚悚的標(biāo)題出現(xiàn)在眼前時(shí)，“某男子撿到140斤太歲獲利300萬(wàn)”，人們通常很難忍住自己的好奇心不去點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，隨后關(guān)于“太歲”的相關(guān)后續(xù)報(bào)道和新聞層出不窮，當(dāng)人們看到“太歲”這個(gè)并不常出現(xiàn)在人們生活中的詞語(yǔ)時(shí)，再加上驚悚標(biāo)題引導(dǎo)下，人們的第一反應(yīng)是“太歲”究竟是個(gè)什么東西，為什么這么值錢(qián)，于是大家都會(huì)去搜索”太歲“。
于是“太歲”的百度搜索指數(shù)也就上去了，權(quán)重幾乎可以達(dá)到前十。而百度搜索頁(yè)面的第一名是一家介紹“太歲”的網(wǎng)站，同時(shí)網(wǎng)站還負(fù)責(zé)“太歲”產(chǎn)品的銷售。
中國(guó)人“朋克養(yǎng)生”觀念下，“太歲”此產(chǎn)品的銷售額自然也就上去了。
朋克養(yǎng)生，有別于傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的新形態(tài)，指的是一種作死一邊自救的養(yǎng)生方式。
諸如用最貴的眼霜，熬最貴的夜;啤酒里加枸杞，可樂(lè)里加黨參。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，朋克代表的是叛逆、硬核、放飛自我、無(wú)所畏懼、自由自在，朋克是年輕人的一種生活方式。養(yǎng)生一詞似乎與朋克產(chǎn)生不了什么聯(lián)系是，養(yǎng)生是中老年人的專利，然而在這個(gè)萬(wàn)物皆可混搭的年代，這兩件原本八竿子打不著的事情碰在了一起，“朋克養(yǎng)生”應(yīng)運(yùn)而生。這是一種作死不忘養(yǎng)生、又嗨又喪的生活方式。
90后作為養(yǎng)生群體的“后起之秀”正在逐漸壯大，令人一頭霧水的90后迷幻朋克養(yǎng)生法，代表產(chǎn)品養(yǎng)生枸杞水讓人摸不著頭腦，看不出任何養(yǎng)生之道。
看似獨(dú)特的新聞軟文營(yíng)銷，其實(shí)已經(jīng)成為了軟文營(yíng)銷的一種常見(jiàn)營(yíng)銷手段。即切中了消費(fèi)者點(diǎn)擊新聞時(shí)的獵奇心理，又符合年輕消費(fèi)者的“朋克養(yǎng)生”理念，讓消費(fèi)者心甘情愿去接受產(chǎn)品，從而完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。對(duì)網(wǎng)站本身而言也是一種宣傳和曝光。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，真正的軟文推廣就應(yīng)該結(jié)合受眾的需求、切中受眾的心理。因?yàn)檐浳臓I(yíng)銷的目的就是打造品牌，宣傳和推廣品牌理念，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去尋求品牌的曝光，爭(zhēng)奪流量。
軟文營(yíng)銷并非是一朝一夕之間的事情，這是需要一個(gè)長(zhǎng)期累積沉淀的過(guò)程。軟文營(yíng)銷重在那個(gè)“軟”之，就是指營(yíng)銷類文章不能太硬，不能讓讀者覺(jué)得文章索然無(wú)味，像白開(kāi)水那樣，乏味而單調(diào)。
軟文營(yíng)銷應(yīng)該擁有代入感，這份代入感一是指營(yíng)銷人員要站在讀者的角度思考問(wèn)題，思考這篇文章是否會(huì)讓讀者有興趣讀下去，看完文章之后讀者收獲了什么感受，此篇文章能不能對(duì)用戶粘度形成造成一定的影響，讀者后續(xù)還會(huì)不會(huì)持續(xù)關(guān)注。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，代入感二是指作者要站在企業(yè)的角度，也就是甲方的角度去思考文章的框架和重點(diǎn)詞匯拿捏點(diǎn)，甲方最關(guān)心的是讀者看完文章之后的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，就是讀者看完文章之后是否會(huì)有購(gòu)買(mǎi)欲望，銷量的轉(zhuǎn)化對(duì)甲方來(lái)說(shuō)才是最重要的。
在《軟文營(yíng)銷有哪些形式(上)》一文中，筆者粗略介紹了軟文營(yíng)銷的促銷式營(yíng)銷和新聞式營(yíng)銷，此篇為下篇，主要介紹軟文營(yíng)銷的另外三種營(yíng)銷方式，分別是懸念式、故事式、情感式。
三、懸念式
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，在中國(guó)的傳統(tǒng)相聲中，有個(gè)絕活就做抖包袱，就是把最具有代表性的關(guān)鍵詞中的一個(gè)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，之后層層鋪墊，慢慢解開(kāi)懸念。在懸念的解開(kāi)過(guò)程中，是十分有趣吸引人的，因?yàn)樵絹?lái)越多的想不到的料會(huì)被發(fā)現(xiàn)，可以說(shuō)就像一個(gè)探索的過(guò)程。
這樣的探索過(guò)程同樣適用于軟文寫(xiě)作中，這種形式的軟文成為“懸念式”。懸念式的軟文寫(xiě)作一定要有吸引力，要在開(kāi)頭就設(shè)置懸念式的提問(wèn)，這樣才能吸引讀者的注意力。
懸念式的軟文傳播效果絲毫不亞于新聞式的營(yíng)銷軟文，只要拿捏得當(dāng)，一樣可以吸引大批流量。
在腦白金的早期宣傳軟文中，一篇名為《南京睡得香，沈陽(yáng)咋辦?》，又名《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦?》的文章席卷中國(guó)大地，為腦白金的“洗腦”之路吸引了巨大的關(guān)注度，打開(kāi)了腦白金洗腦廣告的流量切口。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，在這篇文章的一開(kāi)頭，作者先是利用極具噱頭性的話語(yǔ)：“95年開(kāi)始，美國(guó)人瘋了!96年開(kāi)始，日本人瘋了!臺(tái)灣人瘋了!”作為開(kāi)場(chǎng)白。緊接著開(kāi)始解釋為什么這些人會(huì)如此瘋狂，是因?yàn)樗麄冊(cè)趽屬?gòu)一種叫做腦白金的產(chǎn)品，接下來(lái)理所當(dāng)然地解釋腦白金有助睡眠。
文章末尾作者還表達(dá)了對(duì)中國(guó)的“睡眠憂慮”，深切表達(dá)了對(duì)中國(guó)眾多失眠患者的擔(dān)憂，從而有效引導(dǎo)有失眠癥狀的讀者對(duì)腦白金產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注。
四、科普式
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，科普式或者是故事性的軟文相比于新聞式或者是促銷類的軟文，更具趣味性或者是情節(jié)性，也正因?yàn)槿绱?，科普式的軟文更受到讀者的歡迎，也更容易在當(dāng)今泛娛樂(lè)化的社會(huì)中進(jìn)行傳播，爭(zhēng)奪流量先聲。
局部氣候調(diào)差組為百雀羚制作的一鏡到底廣告《一九三一》，通過(guò)講述一個(gè)神轉(zhuǎn)折的民國(guó)懸疑故事來(lái)推廣百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”，民國(guó)的懷舊情懷加之神反轉(zhuǎn)的結(jié)局造成現(xiàn)象級(jí)刷屏。爆款閱讀量和霸屏朋友圈背后，是營(yíng)銷數(shù)據(jù)的慘淡，《一九三一》3000萬(wàn)+的閱讀量，轉(zhuǎn)化率卻不到0.00008，月光寶盒”的天貓?jiān)落N量只有兩千多。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，這時(shí)候出現(xiàn)了兩種聲音，一個(gè)是認(rèn)為這則廣告是失敗的。認(rèn)為廣告的價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者看完廣告之后，贊美的應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而不是從廣告。這種想法針對(duì)的是廣告帶給產(chǎn)品的影響，從產(chǎn)品行銷的結(jié)果看，極高的閱讀量和百雀羚極低的轉(zhuǎn)化率是形成鮮明對(duì)比的，廣告并沒(méi)有給百雀羚的銷量帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。另一種聲音是認(rèn)為百雀羚神廣告是有效的，這種聲音是從廣告的傳播來(lái)說(shuō)的。單看傳播效果而言，這則廣告實(shí)際上是成功的，品牌展示的力量不可小視，是廣告的真諦，在如今消費(fèi)注意難以集中的時(shí)代，一則廣告為品牌帶來(lái)這么多的展示，把消費(fèi)者的注意力全部吸引過(guò)來(lái)，實(shí)則是一則成功的廣告。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，造成百雀羚《一九三一》轉(zhuǎn)化率低的原因是因?yàn)閭鞑ナ鼙姾湍繕?biāo)受眾不一樣，閱讀、點(diǎn)贊、刷屏的用戶不是百雀羚的消費(fèi)用戶，3000萬(wàn)+閱讀量基本上是廣告人自己貢獻(xiàn)的。百雀羚本著吸引年輕用戶的營(yíng)銷目的，但是產(chǎn)品本身不能夠吸引消費(fèi)力高度分散的年輕人，而百雀羚自己的忠實(shí)用戶普遍是年齡偏大的女性，她們只在傳統(tǒng)媒介上關(guān)注產(chǎn)品，或者可以說(shuō)是百雀羚沒(méi)有用她們喜歡的方式來(lái)賣產(chǎn)品。
百雀羚一直在用年輕人喜歡的方式去做營(yíng)銷，卻忽略了忠實(shí)用戶的需求，單單只是營(yíng)銷上的改變很難真正吸引年輕人，只有產(chǎn)品本身改變了，年輕用戶才會(huì)被吸引。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，《一九三一》利用消費(fèi)者的民國(guó)懷舊情懷，講述民國(guó)發(fā)生的故事，這樣就自然而然吸引讀者注意力。《一九三一》殺死時(shí)間的概念實(shí)為新穎少見(jiàn)，把一個(gè)在民國(guó)時(shí)期的暗殺故事放在一張長(zhǎng)圖文中就表現(xiàn)出來(lái)了，在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上致敬了電影《色戒》。
故事性或者是科普性軟文的好處就是可以引導(dǎo)甲方去嘗試用更偉大的創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造“四兩撥千斤”的新媒體傳播大法，但是要避免《一九三一》式的悲劇，就是沒(méi)有完成巨大力量和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，長(zhǎng)久看來(lái)，故事性的軟文不可以作為一種長(zhǎng)久的軟文營(yíng)銷套路，因?yàn)楣适略谝黄浳睦镏v完了，下一次同樣的故事套路就不可以用了，這也是故事性軟文的最大缺點(diǎn)。
五、情感式
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，軟文創(chuàng)作走情感路線似乎是一招“軟上加軟”的招數(shù)，但其實(shí)是最適用的招數(shù)。打感情牌，最容易打動(dòng)消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。溫情營(yíng)銷、懷舊營(yíng)銷都是情感營(yíng)銷的一種方式。
情懷營(yíng)銷軟文是指利用人們心里對(duì)“懷舊”的渴望，抓住消費(fèi)者的獨(dú)特心理需求，引起讀者的強(qiáng)烈共鳴。
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)重要的假設(shè)：每個(gè)人都是“理性人”，人類會(huì)把各種因素全部算進(jìn)來(lái)，得出一個(gè)最有利的結(jié)果。
但是另一種聲音卻持相反方，經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒認(rèn)為，完全理性的經(jīng)紀(jì)人不可能存在，人們的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”因素的影響。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 洗腦廣告 軟文推廣 軟文營(yíng)銷的形式
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