蕉內(nèi)品牌內(nèi)容營銷史，如何3步成為行業(yè)頂流？

說到新消費品牌，蕉內(nèi)絕對是其中值得研究的一個。從2016年第一款產(chǎn)品上線以來，如同開掛，兩年銷售額即破10億，連續(xù)5年銷售額增速超100%，穩(wěn)居行業(yè)前TOP3，無論是銷售數(shù)據(jù)，還是行業(yè)數(shù)據(jù)，蕉內(nèi)依然呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。

蕉內(nèi)究竟是如何做到這種爆炸式的增長？本期我們從品牌內(nèi)容營銷的角度解讀一下。

(資料圖片參考)

在梳理了蕉內(nèi)品牌從0到1的過程中，發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)有極其清晰的品牌戰(zhàn)略線和營銷邏輯線，主要分為這三步：

第一步：確立細分賽道，由心到形打造品牌基本盤。

第二步：重塑消費觀念，從重新設(shè)計內(nèi)衣基本款開始。

第三步：品牌形象持續(xù)拔升，擴展品牌接觸點。

第1步

確立細分賽道

由心到形打造品牌基本盤

在如今激烈的商業(yè)環(huán)境里，要想吃到屬于自己的那塊商業(yè)蛋糕，必須要洞悉市場，找到有機會并且擅長的目標市場。

且看蕉內(nèi)是如何找到自己的目標市場的。

這得從兩位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人說起，第一位臧崇羽，有五年工業(yè)設(shè)計經(jīng)歷，堅持用戶體驗至上，曾有過三次創(chuàng)立年銷過億消費品牌的經(jīng)驗。

第二位李澤辰，服裝設(shè)計專業(yè)出身，也是一位連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人

很多人以為他們瞄準的是內(nèi)衣市場，但實際不是，他們的最低目標市場是服飾市場，甚至有可能他們的終極目標市場更大，這個往下看就明白了。

內(nèi)衣賽道只是他們的策略迂回，因為他們發(fā)現(xiàn)相比于國外市場內(nèi)衣品牌的市場占有率，國內(nèi)還有很大的潛力，更為重要的是，在國內(nèi)消費者對內(nèi)衣品牌沒有太多的忠誠度，更多只是用材質(zhì)來作為選擇依據(jù)，這是一個可以迅速找到突破口的賽道。

面對這樣的市場現(xiàn)狀，2016年臧崇羽和李澤辰開始布局蕉內(nèi)的品牌基本盤。

1.品牌名

品牌名是與消費者建立關(guān)系的第一道閥門，也代表了一個企業(yè)的精神內(nèi)核。蕉內(nèi)首先在品牌名上做足了思考。

為什么會叫Bananain？據(jù)說靈感來源于蘋果公司，眾所周知蘋果公司代表著革新與改變，這也是兩位創(chuàng)始人想要達成的目標。本著有蘋果就有香蕉的想法，創(chuàng)始人決定選擇“Banana”作為品牌名元素。

而品牌名的另一元素“in”，代表著未知的無限可能。in可以是insight（洞察）、invent（創(chuàng)新）、inspire（激勵）、involve（參與）、injoy（愉悅），隨著品牌的成長，可以是任何in。自此，Bananain蕉內(nèi)正式誕生。

2.企業(yè)定位和品牌主張

一個品牌能不能壯大，看的是商業(yè)視野和復制能力。這是蕉內(nèi)成就品牌基本盤的另一大核心原因。

蕉內(nèi)的商業(yè)視野從其企業(yè)定位就能看出來。蕉內(nèi)并沒有把自己定位成服裝設(shè)計公司，而是定位成體感科技公司，立志服務(wù)一億年輕家庭，讓世界迷戀中國品牌。

這意味著在未來蕉內(nèi)可以在這個定位之下有很多的細分賽道選擇，商業(yè)盤子可以做到很大。

就拿現(xiàn)在來說，蕉內(nèi)已經(jīng)開發(fā)了兩個產(chǎn)品系，一個熱皮系列，以內(nèi)衣保暖家居服為主；一個涼皮系列，以防曬服為主。未來蕉內(nèi)一定還會有其它賽道系列的產(chǎn)品，可以拭目以待。

而復制能力蕉內(nèi)更是一絕，蕉內(nèi)沒有一開始就用創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆行業(yè)，而是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)隨著消費升級，越來越多的用戶開始回歸生活的本質(zhì)，關(guān)注細節(jié)品質(zhì)，而這絕大多數(shù)品牌并沒有真正做到。

為此，蕉內(nèi)提出了一個全新的品牌主張——通過體感科技，重新設(shè)計生活基本款。

把那些品牌們忽略的細節(jié)補齊，把那些品牌們本身已有的進行優(yōu)化，并用內(nèi)衣產(chǎn)品進行打樣。

蕉內(nèi)注意到內(nèi)衣一個常見但被忽略的細節(jié)痛點，內(nèi)衣標簽很容易與皮膚發(fā)生摩擦，產(chǎn)生異物感和刺痛感。

于是蕉內(nèi)研發(fā)Tagless無感印技術(shù)，打造了全內(nèi)衣行業(yè)第一個無標簽內(nèi)衣，推出“無感內(nèi)衣”，通過超級單品思維和口碑效應成功在內(nèi)衣行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

但內(nèi)衣僅僅只是生活基本款之一，只要有技術(shù)突破，可以重新設(shè)計所有生活基本款，可以復制延伸到生活的方方面面。而蕉內(nèi)已經(jīng)開始踐行這一策略了，除了內(nèi)衣之外，蕉內(nèi)還重新設(shè)計了不脫腳的船襪、“不粘人”的兒童家居服等。

蕉內(nèi)甚至還摸索出了一個標準化的產(chǎn)品三維坐標模型：產(chǎn)品坐標=材質(zhì)×結(jié)構(gòu)×功能。

可以說蕉內(nèi)在確立細分賽道后，從心到形由內(nèi)到外打造了一個獨屬于自己的品牌基本盤，未來可以維持現(xiàn)狀，也可以無限擴張。

第2步

重塑消費觀念

從重新設(shè)計內(nèi)衣基本款開始

如何讓重新設(shè)計的基本款，成為消費者的新標準新追求？蕉內(nèi)從已經(jīng)得到市場認可的內(nèi)衣開始觀念輸出。

在傳統(tǒng)的觀念里，大家對內(nèi)衣的要求可能僅僅就是舒適（特殊功能內(nèi)衣除外）。很有可能一個人穿著Prada，提著LV，但穿的內(nèi)衣就是一款普通內(nèi)衣。

蕉內(nèi)想要告訴消費者內(nèi)衣可以更舒適，也可以很有品高顏值，也可以很有科技感，你需要一款不一樣的生活基本款。

而為了轉(zhuǎn)變消費者觀念，除了常規(guī)的營銷公關(guān)物料露出外，蕉內(nèi)“重新設(shè)計基本款”三部曲讓人印象深刻，詮釋了什么是重新設(shè)計基本款？為什么要重新設(shè)計基本款？什么才算基本款？

1.女生的反義詞

什么是重新設(shè)計基本款？蕉內(nèi)說先搞清楚生活中常見事物的反義詞。

蕉內(nèi)從反義詞的角度重新審視生活中所有的事物和概念。美的反義詞不是丑，而是平庸；女生的反義詞不是男生，而是對平庸審美習以為常的人；基本款的反義詞不是特別款，而是上一代基本款。

讓消費者看到所謂的反義詞不是字面意思的反義詞，而是那些生活中許許多多沒有解決的問題，那些習以為常的痛點。

蕉內(nèi)就是為了解決這些反義詞，而這才是蕉內(nèi)重新設(shè)計的生活基本款。

2.底線

為什么要重新設(shè)計基本款？蕉內(nèi)說是為了重新畫一條生活的底線。

蕉內(nèi)認為生活的底線，不是那條低到塵埃的紅線，而是一條可以負責生活基本款審美的標準線，這條線只要高一點，審美就會高一點，自信就會高一點，生活就會好一點。

所以蕉內(nèi)要重新設(shè)計基本款，為生活畫一條新底線。

3.什么才算是基本款？

知道了蕉內(nèi)要重新設(shè)計基本款、為什么要重新設(shè)計基本款之后，蕉內(nèi)在2021年帶著首位品牌代言人周冬雨詮釋什么才算基本款。

讓消費者意識到蕉內(nèi)的基本款和普通的基本款不一樣，它的居家服可以穿出門，它的褲子能防蚊，它的內(nèi)衣沒標簽，襪子不掉跟，防曬衣能降溫……從而讓消費者意識到享受更高品質(zhì)的生活，應該從換掉原來的基本款開始。

到如今，蕉內(nèi)重新設(shè)計基本款的品牌主張，基本上得到消費者的認同與社會的共識，已然成為其獨特的品牌價值。

第3步

品牌形象持續(xù)拔升

擴展品牌接觸點

重新設(shè)計基本款固然是蕉內(nèi)的核心品牌資產(chǎn)，但遠遠還不夠，為了進一步穩(wěn)固并擴大競爭優(yōu)勢，蕉內(nèi)還擴展了品牌接觸點，持續(xù)加深對蕉內(nèi)科技和美學的印象。

主要從這三個維度展開。

1.打造線下快閃店事件，將真實體感變?yōu)樯缃辉掝}。在相對早期的時候，蕉內(nèi)通過沉浸式的線下快閃店方式，讓用戶直接感受到蕉內(nèi)產(chǎn)品肌膚可感的科技屬性，以及肉眼可見的設(shè)計美學。

同時，搭建消費者的社交資產(chǎn)，讓部分消費者將其體驗在社交媒體上分享，實現(xiàn)品牌形象的多級傳播。

比如蕉內(nèi)曾經(jīng)以《西部世界》為靈感，策劃了一座“熱皮實驗室”，兼具科技感和藝術(shù)感。

2.與各類潮玩品牌聯(lián)名，在傳播中增添時尚屬性。蕉內(nèi)曾在2020年左右，平均每一個月就會與一個品牌聯(lián)名，一方面是為了借助其它品牌制造傳播話題，維持品牌曝光度，另一方面是通過這種年輕潮流文化的碰撞，用高顏值的限定產(chǎn)品持續(xù)的去加深消費者對蕉內(nèi)的潮流印象。

據(jù)不完全統(tǒng)計，蕉內(nèi)的跨界合作：

蕉內(nèi)×歡樂斗地主：全民歡樂吽

蕉內(nèi)×每日優(yōu)鮮：怪新鮮的！

蕉內(nèi)×太二：襪！你太二了！

蕉內(nèi)×NEVER’SFAMILY：“治愈暖”搭上“體感暖”

蕉內(nèi)×海綿寶寶：兩個黃色搗蛋鬼

蕉內(nèi)×小黑泥：潮酷新底裝

蕉內(nèi)×新銳藝術(shù)家FELIX_勺子:"兜挺好"

蕉內(nèi)×朱敬一:虎年“虎山行”

蕉內(nèi)x王者榮耀：蕉你放松，滿血進攻

3.布局城市線下店，樹立品牌樣板間，讓體驗常態(tài)化。2020年，蕉內(nèi)首家線下體驗店“000號”落地深圳·壹方城，在此后的兩年間陸續(xù)在北京、上海、杭州、西安、武漢等城市的核心商圈開了專門店。

為什么蕉內(nèi)要開始像蘋果、小米、瑞幸一樣鋪設(shè)線下門店，更多的不是為了在線下賣貨，而是有兩個更為重要的目的，一個是它是面向城市的品牌屋，是吸引消費者的超級廣告牌；

另一個是為消費者專門打造的體驗空間，讓每一個對蕉內(nèi)感興趣的消費者可以真實感受蕉內(nèi)每一款產(chǎn)品的質(zhì)感和美感，讓產(chǎn)品自己說話，讓消費者主動連接。

當然，除了以上品牌觸點之外，蕉內(nèi)在新媒體平臺上也有自己的布局，比如抖音、小紅書等。

小結(jié)：

蕉內(nèi)之所以能夠爆發(fā)式地增長，總結(jié)起來就五個詞——懂市場、懂用戶、懂技術(shù)、懂設(shè)計、懂品牌。

懂市場。看到了內(nèi)衣市場的機會，找到了消費者被內(nèi)衣標簽所困擾的痛點，將其放大，找到了一個可以奮斗終身的理由，重新設(shè)計生活基本款。

懂用戶。知道消費者渴望什么樣的基本款，知道讓消費者信服品牌或產(chǎn)品的最好辦法就是讓其持續(xù)感受，讓其親身體驗。

懂技術(shù)。擁有獨創(chuàng)的體感科技技術(shù)，并讓自己跳出了服裝的品類格局，將自己定位成科技公司，形成絕對差異化的核心競爭力。

懂設(shè)計。兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計出身，擁有連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，不僅擁有對美鑒賞能力，還有強大的執(zhí)行力。

懂品牌。從品牌名開始到定位到產(chǎn)品設(shè)計到營銷，每一個環(huán)節(jié)都在為品牌賦能，增加消費者對于品牌的價值理解。

而這一切也讓行業(yè)和消費者對蕉內(nèi)有了一個統(tǒng)一的認識：

蕉內(nèi)是一個重新設(shè)計基本款的品牌，它的產(chǎn)品不僅融入了符合人體感受的科技，而且很好看。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 重新設(shè)計 品牌主張 目標市場