營銷4P的核心是圍繞顧客需求，而滿足需求就得提供價值。提供價值的是產品，進行價值交換的是價格，傳遞價值的是渠道，而表達價值、說服購買這一動作則是推廣。
(資料圖片參考)
推廣從品牌的維度是建立品牌資產，驅動客戶購買。品牌資產主要包含三個維度：知名度、美譽度、忠誠度。
忠誠在字典里的定義是對xx盡心盡力，蘊含著一種很深厚的情感，非常厚重，比如對祖國忠誠，對愛人忠誠等等。而品牌忠誠度，僅僅只是一種偏好，或者說對于絕大多數人是的，是在眾多品牌選擇之中的一種傾向性選擇。當我們清晰邊界的時候，才可能突破我們的邊界。
品牌資產是途徑，資金資產（及等價物）才是歸途。所以，當我們說品牌資產的時候，其實還需回答一個問題：在整個企業經營活動中扮演的角色到底是什么，以及與其他環節是怎樣配合的。
推廣或者說營銷傳播的最終目的是說服消費者購買，不論是現在抑或未來。推廣如同一場比賽，首先要確定想要抵達的地方，也就是我們想傳遞的核心信息，然后才是選擇奔跑的方式，也就是具體的形式。
所以，當我們把推廣單獨拎出來說的時候，其實需要包含兩個點，一個是品牌內容體系，一個是品牌傳播方式。前者是戰略方向，后者是戰術落地。
品牌內容體系有六個核心要點：
1. 你要解決什么問題？
2. 你是如何解決的？
3. 你堅持的品牌理念是什么？
4.?你用什么樣的品牌口號跟消費者溝通？
5. 你的品牌調性是什么樣的？
6. 你如何讓更多的人相信？
這也是我們在給企業做戰略咨詢的時候，在品牌層面需要理清的主要問題。這里主要講的是信息傳達層面的內容，企業經營部分之后會以其他文章來講述。
01 你要解決什么問題？
也就是你存在于市場的合理性是什么？市場的本質是交換，是價值與價格之間的相互流通，甚至是此起彼伏的相互博弈。?
每一個品牌都應至少解決一個消費者問題，有的行業甚至解決的是一個社會問題。只有說清楚能解決的問題，才有可能讓“遇到問題”的消費者想到你。比如薇諾娜解決的是敏感肌問題。
02 你是如何解決的？
這在于如何讓人相信你能解決，你背后的支撐點是什么。如果說你能解決什么問題是what，那么你是如何解決的便是how和why。比如三頓半是通過凍干技術，在便捷的基礎上做到更進一步還原咖啡風味。
這里還會涉及到一個點，就是價格，所以我們經常說價格圍繞價值上下波動。這里分為兩個邏輯，都是在解決問題的基礎上，一個更便宜，一個更貴，也就是成本領先（當然也有不少企業采取“戰略性虧損”）和品牌差異化溢價的邏輯。
03 你堅持什么樣的品牌理念？
品牌理念就是指引品牌發展的一種信念，可以是產品層面（產品邏輯），也可以是品牌層面（品牌精神），抑或二者的結合。
它就像人堅持的原則一樣，有人堅持誠信，有人堅持正義等等。比如農夫山泉的品牌理念是“天然、健康”，因為天然，所以健康。
04 你用什么樣的品牌口號跟消費者溝通？
品牌口號是所有傳播行為定調的東西，如果只能說一句話，你會選擇說什么。?
也可理解是畫龍點睛總結陳詞的邏輯，是信息的凝練，是萃取精華的邏輯。比如飛鶴的品牌口號是“更適合中國寶寶體質”。
05 你的品牌調性是怎樣的？
傳播是信息的傳達，是品牌與消費者之間的溝通，可以理解為人與人之間的交流。在交流的過程中你保持什么樣的人設或風格，比如是嚴肅/正經、俏皮、睿智、親近等等。?
不同品牌調性的品牌，與消費者溝通的方式及內容也是會千差萬別。比如旺旺就是一種可愛調皮的風格。
06 你如何讓更多的人相信？?
當確定好溝通的內容及調性時，就需要通過傳播的方式，讓這些信息抵達消費者腦中。
在內容層面，如士力架餓了就不是自己系列內容，百事春節“把樂帶回家”系列。在媒介層面，如伊利綁定奧運，飛鶴重資源投分眾。
人在光景不好的時候，先練好內功。正如企業還未具備一定的營銷費用時，先梳理好前置內容。
企業的階段不同，需要解決的問題不一。不同的市場行情，企業也會采取差異化的應對措施。在對外營銷活動不多時，企業即時復盤、內部梳理就顯得十分有必要。
以上是品牌內容體系的主要部分，核心在于找到企業提供的價值。推廣的部分則是如何讓價值讓更多的人知道，從短期或長期的維度驅動他們購買。
品牌內容是道，推廣形式是術。有道無求，尚可求也，有術無道，止于術。
從推廣層面，我們主要分為三大類，主要是廣告、公關、ESG（環境、社會、治理治理），它們分別面對的群體為消費者、公眾、政府。
為了方便大家理解，我們從以下要點分析：
1.?公關與廣告
2.?效果廣告與品牌廣告
3.?ESG（環境、社會、公司治理）
4.?自有媒體、付費媒體、贏得媒體
01 公關與廣告
公關是表明立場。
如果我們從定義上看的話就是：以新聞事件為基石，借助媒體的力量，對公眾情緒進行管理。
對事情的態度，說明了你的立場，別人會根據你的立場來判定你是個什么樣的人，品牌也如此。
從公關的角度，對外的觀點便是品牌需要占領的制高點。
廣告是廣而告之。
廣告有三個關鍵詞：注意、誘導、記憶。用“創意”引起消費者注意，用“意義”對消費者進行誘導，用“重復”加深消費者記憶。?
在前幾年風靡的一種廣告手法——廣告公關化。核心目的在于通過產生公眾議題，從而讓廣告效果最大化，以擴散到更多的圈層。做大事件，將廣告內容變成一次新聞事件，以增加信息的爆發力及傳播的廣度。
企業初期可從公關維度立姿態，作為新晉市場玩家帶來的社會價值，以及立企業的人設。
02 效果廣告與品牌廣告?
我們經常說的品效合一，就是效果廣告和品牌廣告。一個for短期，一個for長期。
品效合一不是非此即彼，而是有所側重。品牌不只是單純講故事，也可能達成短期銷售。效果廣告也不只是短期賣貨，也可能達成長期品牌知名度或美譽度，只是產生效果的比例罷了。
效果廣告和品牌廣告是一套組合，分別側重的是銷售成交和品牌偏好。因此，沒有必要將老虎和獅子或陸地霸主和海洋霸主進行同場競技。
品效合一需要從消費者的邏輯才能理清楚，重要的不是按企業邏輯如何區分它們，主要在于消費者如何感知它們。
03 ESG（環境、社會、公司治理）
ESG就是環境（environmental）、社會（social）、公司治理（governance）。
企業不僅要創造股東價值，還要創造社會價值，相當于是企業向整個社會/政府部門上交的一份答卷。
環境板塊就是企業在經營過程中對于環境污染的最小化。比如我們看到很多新銳品牌在講環保的概念，比如產品包裝物的可回收。社會板塊主要是企業與社會，企業與員工之間的關系。公司治理主要是商業道德、員工關系等方面。很多上市公司都會披露ESG報告。
ESG也是衡量企業可持續發展的投資指標，也可以理解為是toG的邏輯。
04 自有媒體、付費媒體、贏得媒體
如果從媒體是否付費的角度，我們可分為自有媒體、付費媒體、贏得媒體。
企業初期做的是自有媒體的基礎搭建，比如微信、微博、抖音的官方號可作為對外輸出的陣地。贏得媒體呢則是創造“報道價值”，從而讓其他媒體免費報道。付費媒體這個很容易理解，根據企業的營銷預算，以及需要達成的目標，對各平臺，各內容要點鋪排進行配比。
品牌會成為宗教嗎？
品牌僅僅只會成為自身用戶萬分之一，甚至更少人的宗教。
作為企業我們希望品牌成為客戶的信仰，但同時作為消費者的我們其實很清晰，我們又有多少可稱之為信仰的品牌呢。我們不提倡過于悲觀與樂觀，而是要做到達觀，盡量做到洞若觀火。?
信息化程度越高，品牌成為宗教的可能性就越小。品牌極難成為宗教，因為只有宗教才是真正意義的宗教。在使用比喻修辭的過程中，多少會出現偏頗。
就像我身邊很多人喜歡用蘋果，但更多也只是停留在好用而已。消費者會真正忠誠于品牌嗎？會，但極少，因為絕大多數人忠誠的是自己。消費者有時被品牌輸出的某種情感打動了，而打動他們的是情感，品牌只是作為其中的一個“講述者”而已。
品牌不會成為宗教，但它可能會成為我們的偏好，我們寄托了一些情感在品牌里。在產品相當的情況下，我們會優先選擇，甚至支付更高的價格。這就是品牌資產，正如人的資產一樣，我們會對某些人產生信任，帶有偏愛。
君子論跡不論心，品牌也是。
不要看品牌說了什么，而是要看它做了什么。要看它的產品怎么樣，服務怎么樣，對待事情的態度是怎么樣的。
品牌承諾是否達成，是評判一家企業的“企品”的重要方式之一。
品牌不是雪中送炭，而是錦上添花
我一直都認為品牌很重要，企業能否偉大，需要品牌。但品牌從來都是錦上添花，而非雪中送炭。
品牌可以拯救一時，但救不了一世。伴隨著消費習慣/消費文化的改變，如果產品/服務未能跟上用戶需求，曾經如日中天的品牌也會隨之隕落。
之前看過一句話，在企業賽道面臨困境時，擁有品牌的企業會多出一定的時間窗口，給到企業做戰略調整的空檔期。
我們永遠需要品牌。
因為“人之為人”，人會有情感，做品牌就是和消費者建立某種情感聯結。在大多數品類，消費者的決策多多少少都會摻雜一些感性決策。
每個品類做品牌，意義在于影響消費者的感性腦，把能影響的部分影響到。
總結：
作為品牌營銷人，我們相信品牌，但不能太過于相信品牌。過渡崇拜，只會有失公允。
企業需要品牌，但不能只有品牌。
文章來源于網絡，作者：策略人藏鋒
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